网络公关案例之高露洁：如何处理危机

　2005年4月17日，国内媒体曝出“高露洁牙膏可 能含致癌成分”的相关报道，而这则新闻最初源于英国《旗帜晚报》的一篇报道。报道指出，根据美国最新研究显示，数十种牙膏、洗手液等抗菌清洁品当中含有化 学物质三氯生，而这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷(又称哥罗芳)，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。包括高露洁在内的多种牙膏、洗洁精等 抗菌清洁品牌就含有三氯生成分。根据这个报道的研究，消费者在使用高露洁牙膏、洗洁精等洗洁用品时，就有可能危及身体健康。这则报道引起了民众和媒体的热 议和广泛关注。高露洁在消费者中的品牌认同度和信任度降至冰点。根据搜狐网站的一次对于高露洁牙膏的问卷调查，有97. 4%调查者使用过该品牌牙膏，却有85. 04%的调查者表示以后不会再使用该品牌牙膏。随着相关报道在国内的传播，“可能含致癌成分”的质疑波及国内的其他许多牙膏等抗菌清洁产品。一场涉及高露 洁牙膏等洗洁用品安全的危机就此爆发。

　　高露洁品牌所属的广州高露洁棕榄有限公司随即做出反应。2005年4月18日，广州该品牌公司向媒体发表了一份声明，声明中称，“高露洁全效牙膏已经 由全球各相关权威机构审查与批准，其中包括美国食品药物管理局、英国药品及健康管理法规署以及多家政府管理机构”，而且“大量的科学依据及长达十几年的全 球消费者之使用，充分证明了高露洁全效牙膏的有效、有益及安全性”。声明特别指出，“有关近期个别外国媒体报道中提及的实验室研究报告，该报告中并无涉及 牙膏，或提出任何针对高露洁全效牙膏使用安全性的内容。”同时，事件的发展也引起了国家相关职能部门的关注。4月19日，国家质检总局发表声明，密切关注 相关事件的发展，并将集中组织相关部门进行检验和鉴定。4月27日，广州高露洁棕榄有限公司联合上百家媒体在北京召开新闻发布会。高露洁公司亚太区总裁和 中国高露洁公司董事长出席会议，还有一位来自公司美国总部的专门负责回答有关该品牌牙膏的安全问题的专家。会上高露洁棕榄有限公司提供了美国威克斯蓝博士 的声明，他指出他的研究并没有涉及牙膏产品，而且他承认自己使用的牙膏就是高露洁品牌。就此高露洁棕榄有限公司驳斥了有关高露洁牙膏“可能含有致癌物质” 的报道，向媒体和消费者证明了高露洁牙膏的安全性。至此，高露洁牙膏“可能含有致癌物质”的危机就此告一段落。

　　网络公关点评:

　　该公司面对品牌危机，通过一系列的危机公关工作，解除了危机赢得了信任，在此过程中既有亮点也有不足。

　　1、危机公关工作的亮点

　　(1)面对危机，坚持权威认证原则。

　　面对危机，企业应该寻找有较高公信力的权威机构进行鉴定或者认定，发布相关信息和报告，从而取得舆论引导的主动权，取得民众和媒体的信任，把握事态的 发展。在高露洁棕榄有限公司进行的新闻布会上，公司拿出了引发此事件的科研报告的研究者得声明，来证明高露洁牙膏的安全性，而且，研究者本人使用的牙膏就 是高露洁。其实，这也是能够证明高露洁牙膏具有安全性的最权威的证据。

　　(2)面对危机，坚持真诚沟通原则。

　　面对危机，企业应该坚持真诚沟通原则，在事件发生后的第一时间，向公众和媒体解释真实情况，实事求是，不回避问题和错误，保障民众和媒体的知情权，这 样为企业品牌赢得信任和支持。在此次事件中面对媒体铺天盖地的报道和公众的质疑，高露洁公司的危机公关工作表现出他们的真诚沟通原则。在“牙膏可能致癌” 的报道出现后，公司很快就发表了一份声明，还在北京的新闻发布会，这些都体现了高露洁公司在真诚沟通方面的工作，而这些工作也是高露洁公司最终解决危机事 件的重要原因。

　　2.危机公关工作中的不足

　　(1)面对危机，没有应对公关危机的预警机制，缺乏准备。现代市场经济环境的复杂性和信息时代的高传播速率，要求企业建立系统有效的危机预警机制。信 息时代的媒体倾向于寻找公众感兴趣的且具有新闻点的信息，一旦这种信息被炒作，它就会以网络等多种形式高速传播，而在传播的过程中，信息可能会被截取、断 章取义甚至歪曲。如果这种信息是与企业的品牌有关，那么它就会对品牌具有极大的杀伤力。所以企业应该建立一套应对危机的预警机制，从而在危机发生的初期就 及时作出反应和部署，控制事态的发展。

　　(2)面对危机，加强与媒体之间的合作

　　在现实社会中，媒体是公众获取相关信息的重要渠道。通过媒体，公众了解事件的真实情况以及事件的进程和发展。所以媒体在企业危机公关的工作中占据着非 常重要的地位。面对危机，企业要加强与媒体的合作。通过与媒体的合作，企业会更好地引导舆论的发展，促进公众对企业品牌的认可度和信任度。本案例中，高露 洁公司在与媒体的合作和协调工作做的不够。在危机爆发的初期，企业没有做好与媒体的合作和协调工作，给后面的工作也造成了困难。所以，企业的公关工作要重 视加强与媒体的合作。

　　(3)、面对危机，要善于从危机中寻找机遇

　　品牌出现危机，对于企业来说，不仅要及时解决危机导致的问题，而且要善于抓住危机背后的机遇。在危机事件引发的舆论和公众的关注的同时，企业应该利用 这种关注代理的机会，宣传企业的品牌，扩大品牌影响力，提高公众和媒体对企业品牌的认可度和信任度。本案例中，高露洁公司在处理完“牙膏可能还有致癌物 质”的危机之后，可以继续加大宣传力度，通过高露洁牙膏的安全性和事件带来关注度，大大提高品牌的影响力。这就是抓住了危机后的机遇。