芙蓉姐姐是怎么走红的公关案例分析

　芙蓉姐姐是怎么走红的？凡客体是如何引爆的？层出不穷的网络红人幕后的推 动力量是什么？事件营销一直没有权威的定义，比较类似的称呼是互动营销、社 区营销、新媒体营销、数字媒体营销、口碑营销等。而在中国，由于媒体对早些 年网络公关从业人员的娱乐性报道，这一种营销模式还有几个响当当的称呼：网 络炒作、网络推广、病毒营销。 事件营销的发展史 要说事件营销，我们不能回避的一个概念就是：网络红人。早期的事件营销往往 反应为单个个体的网络走红，这是事件营销的萌芽状态。比较有代表性的有：痞 子菜、安妮宝贝、慕容雪村等网络走红的写手，他们是中国最早期的网络红人。 这一类人，几乎全部是自发走红，凭借出色的文字功底而成为首批被网民追捧的 红人。 接下来的网络红人是网站与网民共同作用的结果，这一时期的典型代表有：木子 美、芙蓉姐姐、天仙妹妹、胡戈、网络小胖等等。网络红人能够为网站带来流量 和名声，因此，各大互联网平台成为参与网络红人包装的神秘力量。当网站编辑 或者版主发现有潜力的网民， 他们就会不遗余力运用大量版面和首页推荐位置将 预备红人大面积曝光和推荐，从来推波助澜形成网络红人。 哪个网站胆敢公开承认自己为了追求流量而包装和推动了网络红人以及热点事 件？没有。所以，大批充当网站前锋的版主走进了大众视线，他们被媒体称为： 网络推手。这一时期，比较知名的网络推手有老浪和陈墨。 在这之后，中国互联网进入了前所未有的混乱状态。媒体蜂拥而至，疯狂报道； 网络红人和网络造星利益链出现； 大批想出名的个人不惜各种博眼球的方式方法 企图成为网络明星； 大批有较为丰富的互联网资源的网民也企图跻身于网络推手 的行列求名求利；更多网站希望一夜之间爆红服务器瘫痪而疯狂造 星……2006~2008 年是中国社区网站最混乱无章的年代，这一时期出现过的网络 红人有国学 MM、山东二哥、别针换别墅、向梦飞、客家仙子、二月丫头、最美 女教师等等，可谓不计其数。 以上列举的网络红人，有成功的，也有失败的。一方面是网民已经对网络炒做有 了一定抵抗力，另一方面则是因为网络炒做太多太多了。大部分网络炒做是不讲 究营销策略的， 大部分从业人员文化程度偏低， 炒做手法除了色情、 低俗、 炫富、 吵架以外，基本无他。 不过网络炒作的好处是互联网的传播作用被无限放大， 其商业传播价值也让诸多 品牌商，尤其是财力不雄厚的中小企业趋之若骛。他们都做着同一个美梦，就是 用很少的投入在网络上搞出某个轰动事件，而一夜之间红遍大江南北，产品供不 应求。为了满足企业的梦想，营销专家们说：“这个叫做事件营销”。 还原芙蓉姐姐走红真相
　　芙蓉姐姐无疑是将“网络红人”这一概念深入普罗大众的鼻祖。 关于芙蓉姐姐的 走红历史一直颇有争议，今天，我们来还原历史真相。 芙蓉姐姐原名史恒侠，最早用过火冰可儿、清水芙蓉、水媚妖姬、黑桃皇后等 ID，出现在水木清华、北大未名等网站上。在 2005 年以前，对于绝大多数中国 网民来说，网络还视为洪水猛兽，流行的是匿名上网文化，很少有人愿意把自己 的真实照片发到网络上；即使网络上有人愿意秀自己的照片，也多半是明星或者 公众人物，更直白的来说，都是美女。所以，芙蓉姐姐的横空出世，既是真人秀 又是并不漂亮的真人秀又是极度自信和自恋的真人秀， 这迅速引起了网民的好奇 和围观，成为一个有潜力的红人苗子。 2005 年上海《外滩画报》委托时任天涯摄影和天涯真我两个版的版主陈墨拍摄 芙蓉姐姐。随后，陈墨注册了名为“芙蓉姐姐”的 ID，将自己拍摄的这组一组 惊世骇俗的照片以“芙蓉写真”的标题首发到了天涯社区。 天涯社区很快把这个 已经颇有名气又极具潜质的准红人照片给以大幅度的位置曝光。 后面的事情，大家都知道了，传统媒体蜂拥而上，于是芙蓉姐姐大红天下，而陈 墨也成为芙蓉姐姐走红的幕后网络推手。在这里，要肯定的是陈墨在芙蓉走红事 件中的作用：芙蓉姐姐的 ID 非常出彩；第一次专业摄影拍出了芙蓉了风采；照 片的出彩加上有趣的文字对白，出现强烈的反差……这些都是芙蓉走红的原因。 而网站和传统媒体的集体推波助澜为芙蓉姐姐大红天下的贡献了另外 80%的功 劳。 芙蓉姐姐的走红既取决于本身的特性，也取决于社会网络大环境，还有网络推手 和媒体的勾引。还原芙蓉姐姐走红的历史真相，是希望对今天的企业营销有所启 迪，事件营销并没有我们所想象的那么神秘。在理性回归的今天，运用互联网做 良性口碑宣传才是上策。 事件营销是一场足球赛 网络广告如影视表演，网络炒作则如比赛。表演是可以确定每个分镜头脚本和时 间轴对白的，比赛则无法确定。一场网络炒作就如一场足球赛，我们在赛前可以 确定阵型、进攻计划、确定的每个位置的球员，但是不能确定比赛中的跑位、球 员什么时候用右脚， 什么时候用头球。 为什么？因为我们还有个无法预测的对手， 在网络炒作中，这个对手，就是所有网民的无序反应。 每个话题的操作，都犹如下棋，虽然在网络炒作这个棋局中我们是经验丰富、技 巧高超的棋手，虽然我们可以确定最好的开局和布局策略，但是，我们无法确定 第几步可以走车、第几步将军。 因此，网络广告可以计划到每一个投放的具体时间和细节，事件营销却不能。我 们很难把网络炒作计划的所有操作细化到每一个准确的时间。 我们更希望在整个 项目的执行中， 我们能够根据网民的反应而灵活调整炒作计划和话题投放强度以 及时间，太细节化的固化预案无法和网民形成良好互动，反而使最终宣传效果大
　　打折扣。在网络炒作中最重要的：不是我们要告诉网民什么，而是我们回应网民 什么。 事件营销的四个步骤 第一步： 第一步：策划 什么样的内容网民喜欢？
　　企业在运用网络作为传播平台的时候， 自然要充分考虑到什么样的内容网民会喜 欢？芙蓉姐姐的走红在极大的程度上满足了网民的阅读需求， 所以才会引发网民 的大量自主传播，从而形成成功的事件营销。只有这样的内容才能够保证宣传效 应和存活效应，否则，你自说自话的发布广告内容，不但会被网站当作垃圾广告 迅速删除，还是一潭死水，没有任何网民会关注。 事件策划有以下几个技巧： 1、制造事件：即充分研究互联网传播形态，找准网民感兴趣的内容，成功制作 出广受关注的热点事件。比如凡客体事件，它首先是诞生于企业本身的广告门事 件，这样就对品牌能起到很好的宣传效果。但是有一点需要注意的是，凡客诚品 在拍摄广告片的时候，也许并不知道广告词会深受网民关注和模仿，这是一个突 然意外。值得肯定的是凡客诚品的快速反应，当他们发现网民在自发制作凡客体 的时候进行了快速的反应，并进行大量媒体投入，协助事件从自燃到人为助燃。 2、借势事件：当你们没有好的传播点的时候，那么请及时保持你对社会热点和 网络热点的关注，当发现良好的传播契机的时候，不妨快速跟上。2008 年 3 月 15 日，央视曝光分众无线的垃圾短信内幕，一时间，垃圾短信一词成为广大传 媒关注焦点，也排名搜索引擎的搜索风云榜。我们成功为手机安全软件网秦天下 进行品牌与网络搜索热门词汇的捆绑宣传， 在极大程度上普及了手机安全软件对 防御垃圾短信的重要作用，而成功宣传了网秦天下品牌。 3、 制造热点人物： 同上， 打造属于自己的热点人物。 热点人物不一定就是低俗、 暴露，这样的内容现在越来越受网民反感。我们可以宣传企业的领导人，就比如 卖八心八钻、劳诗丹顿的侯总，他凭借幽默的广告销售台词，类似脱口秀节目主 持人的灵敏反应，在网络上赢得了大量粉丝，从而产生巨大的销售效应。 4、搭车热点人物：这一点不多说了，只要网络上风头正盛的人物，不管是明星 还是草根，我相信，聪明的你，都能够想到和企业相结合的宣传方法。 第二步： 第二步：执行 如何不被发现是广告？
　　前期策划很重要， 好的策划必须落实到好的执行， 否则创意再好， 而执行不到位， 照样落花流水一场空。 1、素材搜集：好的营销策划，是要从素材的搜集开始，就要做精心的准备。很 多企业会以为网络宣传就是发帖， 所以用很少的投入雇佣一大批低学历的流水工
　　上网发帖。他们不会考虑什么叫策划，什么叫执行，什么叫效果跟踪和监测，自 然也谈不上快速反应了。这样，怎么做事件营销？ 最简单的一个例子，你要发帖，你需要得拍摄素材照片吧？那么照片怎么拍？很 多人为了方便了事和美观， 直接使用广告图片， 岂不知， 这是最糟糕的图片素材， 因为一看就知道是厂家来发广告了。普通网民发帖，会用自己像素并不高的相机 和并不好的 PS 功底进行图片处理。拍摄时候的背景也很重要，是一个小白领的 办公桌 ，或者在自己家里，还是一眼能够看出在柜台和仓库呢？ 2、文案撰写：一篇完整的网络文案应该包括标题、正文和回帖三部分。如果说 标题决定 60%的点击率， 正文会决定 30%的点击， 回帖会决定另外 10%的点击率。 文案的撰写又可以分为重点帖、普通帖和评论帖。 重点帖：即主打帖子，通常起到引爆话题的作用，是某一阶段的灵魂帖子，任务 是引起网民的广泛参与和回复，成为高人气、高回复的高楼帖。你可以用匿名 id 发布，也可邀请论坛知名 id 发布，利用现有的人气迅速掀起舆论。 普通帖：即辅助帖子，围绕重点帖子所引发的系列话题，角度多变，风格多样， 可长可短，可抒情可议论也可灌水。普通贴可以用匿名 id 发布，也可邀请论坛 知名 id 发布，利用现有的人气迅速掀起舆论。 论坛评论帖：主要是利用论坛知名人士和人气 id 所发布的帖子。这种帖子可给 出一个大概的撰写方向和时间节点，尽量让此类 id 自由发挥写出有影响力的帖 子。对写手的选择要严格，一定要是人气 id 和知名人士，否则就失去了约稿的 意义。 撰写的总原则是围绕一个或者几个鲜明的主题撰写系列稿件，稿件要相互辉映， 作者身份要多元化，男女老少不同职业的人，都要发表看法。注意引入 pk 的概 念。比如人气 id 小甲写得帖子，我们可以有意识地让小乙或者小丙来 pk，或者 我们自己撰写帖子来 pk。帖子的形式要多样化，议论的、煽情的、打酱油的、 pk 的、挑事儿的、图片、连载等，要五花八门，百花争艳。多看天涯杂谈、时 尚资讯、娱乐八卦三个论坛，一定有收获。 3、 内容发布： 如何将合适的内容发布到合适的版块？你熟悉每个社区的特性吗？ 你熟悉每个社区什么版块最有人气吗？你熟悉每个社区哪些 ID 是舆论领袖吗？ 对事件营销不熟悉的朋友可以从以下几个方面去入手： 论坛媒体范围搜集整理：有针对性的选择论坛媒体范围，符合传播受众人群目标 的社区论坛以及符合文案题材和媒介资源的论坛版块。这点非常重要。前者决定 我们的传播人群是否正确，后者决定我们的传播效果是否好。 论坛 id 注册维护：选择长期注册和临时突击注册的方法。id 的注册是一项长期 的工作。除了注册外，还要有养 id 的意识。一个老 id 发帖和回帖的效果都远远 优先于新 id 的发帖和回帖效果。版主判断是否是广告帖子的指标之一也是察看 id 注册时间和发帖以及回帖历史。是否都是同一类型帖子的发布？
　　论坛帖子的发布和维护：在论坛的选择上，请从以下几个指标来判断论坛范围： 高人气的版块：网友每日自然发帖量和回复量都高的论坛版块；有媒介资源的版 块：可以对帖子进行推荐操作，如果被删帖也能够进行有效沟通的版块；符合主 题的版块：比如不能够股票信息的帖子发到娱乐八卦的版块。要符合论坛定位， 至少不要太偏离主题。以上 3 个指标综合衡量，不可单独分开。 重点维护论坛概念：在所有的发布内容中，我们只要做热做精其中几个帖子即可 达到以少数重点门户论坛帖子带动网络整体舆论范围的目的。 重点维护论坛指南： 高人气网站的高人气论坛、 帖子发布后网民参与性高的论坛、 有媒介资源的论坛、 重点维护的论坛。 水军管理：水军的开发和管理和 id 注册一样，是长期的工作。要培养出优秀的 兼职执行人员，熟悉论坛环境和网民语言，严格按我们的要求去回复帖子。有两 点特别重要：回复内容和回复时间控制。 4、内容维护：回复决定另外 30%点击率。回复的内容要言之有物、有针对性和 讨论性，不允许纯粹灌水或者改口号。在回复里面可以赞成，也可以反对，可以 直接回复，也可以引用发言，甚至可以和看客辩驳。回复的字数从一个字到上千 字都可以。 但是不能够统一 10 个字或者 300 个字。 回复人的撰写习惯也要分开， 有的人不打标点，有的人全部用句号代替所有符号，有的人喜欢一排写完所以的 事情，有的人喜欢梨花体式的回复。 回复时间要有控制。回复的目的一是为了顶帖子，让帖子能够时刻保持在首屏位 置，从而获得更多的点击和回复；二是是舆论引导，在帖子里表达出我们想要表 达的信息，提醒网民关注我们希望他们关注的信息，而不是为凑数量。因此，坚 决不允许在一个时间段内集中回帖的现象出现，而是要有时间间隔。 第三步： 第三步：监测 如何效果跟踪？
　　1、内容监测：发布内容的严格监控；我们所有的策划点落实到具体的执行策略 上的时候， 是否发布到了我们想要的论坛？图片都发上了吗？图片的大小尺寸在 论坛的表现力怎么样？文案发布以后的内容维护是否按要求、按节奏、按数量灵 活去维护了呢？ 2、媒体监测：媒体对发布内容的推荐和转载程度。我们发布的内容，网站喜欢 吗？版主喜欢吗？编辑喜欢吗？他们有没有自发进行推荐？推荐位置都在哪里？ 我们是否及时做了监测截屏？除了我们发布的网站， 是否有其他网站的内容出现？ 哪些内容是网民的自发转载？哪些是编辑的转载？对媒体的监测能够很大程度 上成为事件营销是否成功的风向标。 3、舆情监测：网民的反应和关注点是什么？他们对我们的文案中哪部分内容最 感兴趣？他们的关注热点是什么？是否按我们需要的方向去讨论了呢？如果没 有怎么办？针对他们的关注热点，我们是否需要及时调整我们的传播计划？ 第四步： 第四步：反应 如何快速反应？
　　1、危机预防：发上去的内容，我们必须进行严格监测。谁都知道网络是一把双 刃剑，尤其是当你的事件营销仅仅是为了哗众取宠没，做了一些相对来说比较容 易触犯大众讨论焦点的话题，这个时候，你得及时监测，预防网络危机的产生， 甚至要有一整套反网络人肉搜索的方法。 2、新的营销机会把握：如果你不及时监测网络，那么你既预防不了危机，也会 放弃一个个好的宣传机会。 例如我们曾经做过的淘宝第一美女水煮鱼皇后的策划。 在策划之初， 我们的传播点是清醇可爱的大学生快乐学习和工作的生活方式传播， 但是当文案投放以后， 我们发现媒体和网民的关注点却是水煮鱼皇后的收入问题： “月赚 2 万元”。于是我们及时调整传播策略，将水煮鱼皇后的传播要点变为 “女大学生淘宝开店创业典型”。