实例分析危机公关处理流程及应对方式

访问资料： 发布日期：2012-07-11 22:29

 在以往软文直播众多客户案例中，企业处理危机公关往往存在和面对如下几个关键问题：

　　1、负面新闻永远是越描越黑，尽管你可能是对的；
　　2、危机公关的流程是舶来品，未必全面适合现在的中国国情；
　　3、暂时的善意的谎言能够拯救企业——当然，最终你总要告诉大众真相的；
　　4、现在的市场同类产品很多，消费者忘性很大，不要总认为你的产品消费者天天都会想着它；
　　5、媒体在负面新闻的破坏力永远要比正面报道的力量大的多，因为人们总是喜欢看负面的新闻，那是人性的弱点；
　　6、有危机的时候千万不要忘记政-府，尽管不少人嘴上都说不相信政-府，但最后却往往最相信政-府的说法，企业说了不算；
　　7、解决完危机不要得意忘形，自身的昭示天下搞不好就会引起媒体的深度挖掘。

　　那么危机产生后，该怎么办呢？

　　软文直播网为客户处理危机采取的一般处理流程为：找到危机相关信息的源头，从源头尽快压制——配合**、媒体，不要逃避——确认专线电话及对外发言人，避免人多嘴杂——主动向主要媒体发放或传真新闻通稿，告知企业的官方解释及补救措施——对于失实的前期报道及时要求媒体更正——在扩散面较大时，召开新闻发布会——在危机冷却的阶段，加大力度刊登正面的消息，树立正面的影响。

　　比如：第一时间内得知产品被某省工商局查为不合格产品，罪名仍为“菌落总数”严重超标，并且当地各大超市严令撤柜。在企业不知情的情况下，此新闻由当地日报发布，若干媒体开始转载，事件直接进入爆发阶段。我们这时在没有查清事态的情况下，先确定专人保持每天与信息发布源头进行良性的沟通，避免进一步深度报道。但是，由于企业竞争对手的恶意行为，此事件直接被捅到国家级权威媒体并发布新闻，然后引发三个省份对产品进行撤柜。此时，事件迅速进入扩散阶段，诸多媒体开始进行质疑报道，注意，是质疑，并没有定性。因为我们此时虽然已经知道了事情的根本原因，但却控制住并未公布，因为，大量的媒体你根本没有任何办法一个一个来平息。这中间还有个很重要的原因，就是我一直认为恶意的媒体居多，他们未必按照事实说话，实际上，当时，几乎60%以上的媒体都打来电话要求私下解决，拿钱开道。如果要拿钱开道摆平这些媒体的话，500万以下很够戗！民营企业仍然是弱势群体！

　　所以，我们采取了拖延的战术。一方面，我们以高姿态恳请媒体等待我们的官方解释（其实已经有了），另一方面，我们及时把情况以书面形式递交至省政府食品工业办公室，请求迅速递交到负责企业的省长，由省长去和国家部门进行沟通。这里面，我们采取了两个小小的战术：1、省长不会轻易为一个企业去中央部门，因为那会被视为地方保护。所以，我们迅速成立了地方行业商会（包括很多关联企业），很简单，我们能出的事情他们以后也肯定会出，以商会的名义进行和政府的谈判，这样力度会更大，自身企业的目标也会消失；

　　我们并不要求国家部门承认他们的鉴定是错误的（这很难），我们请他们召开研究会议，企业、专家、政府三方进行此项标准的合理性再次研究会议。这个行动等于告诉媒体，你们别乱说话，一切尚未定性。媒体乱说话也是要担责任的，所以，我们此举一出，重量级媒体便纷纷主动暂时缄口。客关情况是媒体往往对需要等待的新闻不感兴趣。

　　经过分头行动，事态终于暂时压制下来，不过仍未处理结束。我们终究需要告诉媒体和消费者一个答案的。

　　国家部门的协商终于有了结果，他们承认此标准有需要改善之处。这时公司内部很多人提出应该召开新闻发布会了，甚至我们的一些友好媒体也愿意发布澄清此事。但是，经过深思熟虑，在我和公司最高层沟通后全部拒绝，因为我的出发点是：不良事件会越描越黑，尽管你是对的。

　　但我们不能任何事情也不做，我们主张采取一种潜移默化的方式来告知消费者我们是没有问题的。对来咨询的媒体、消费者，我们派了专人不厌其烦地告　　知政府的最终决定，我们并且要求不要刊登此解释。甚至，一家曾经曝光我们的国家权威媒体的总编专门打来电话道歉，说要为我们刊登大篇幅的解释的正面的报道，但我告诉他：感谢好意，解释就不要了，正面歌颂一下就行了。我们甚至在央视的某个栏目播放如何放心采购同类产品的节目，但丝毫不谈此事件。当然了，消费者看到会怎么想？这比我们自己到处解释说“看，我们没有问题吧”强的多吧？

总结起来，危机公关处理主要做好如下十五点：

　  1、态度决定一切。

　　当一个事件产生的时候，公众和社会**的关注焦点往往不是事件的本身，而是事件发生后公司的态度和所采取的应对措施。一些公司恰恰是在态度上没有做到位，才造成事态一发不可收拾，最终酿成危机，带来商业利益和企业声誉的双重损失。

　　2、做什么跟说什么同样重要。
　　如果你什么事情都不做，什么话都不说，这表明你并不在乎。如果你做了一些事情，说了一些话，至少表明你已经着手建立相互的理解。即使你还不知道事情的原因，你也要让人们知道，你正在积极地寻找事情的真相。

　　3、迅速开始沟通。
　　危机其实跟两样东西最为相关，一是揣测（Speculation），一是事实（Facts）。永远不要猜测，只说事实。当人们不知道事实的时候，他们会紧张，他们会揣测。因此危机发生以后，必须迅速开山沟通。如果动作迟缓，人们就有了去揣测的时间。

　　4、要诚实。
　　危机处理其实非常简单：那就是诚实。你犯了一个错误，那你就道歉；人家误解你了，那你就澄清。

　　5、让第三方说话。
　　当危机发生时，应该主动由第三方去谈相关问题。第三方包括有行业专家、顾问、科学家等非利益相关者，在发生问题时，他们可以比较冷静、客观、公正地作评论。

　　6、指定公司发言人。
　　在危机发生时，对公司的对外发言人和主要人员做培训，目的是让他们确切了解事情的真相。一定要统一口径，最忌讳的是发言人说的不一致。

　　7、做好预见性判断。
　　根据公司所在行业的特点，分析最可能出现危机的是什么地方，并做好应对准备。

　　8、制定危机应对策略。
　　危机来临时，最核心、最重要的是制定应对策略。这个策略必须非常明晰，不能头痛医头，脚痛医脚。在不同的阶段，要对策略进行调整和修正。

　　9、不要恐慌。
　　为什么公司愿意花那么多钱去请公关公司处理危机呢？就是以为‘旁观者清’，公关公司有时候还可以做一个替罪羊的角色。在公司上下一片慌乱的时候，公关顾问会非常冷静。

　　10、平时建立“信任银行”。
　　多做些体现企业社会责任的活动，以赢得社会和公众的认可。要把‘商业道德’作为企业文化的一部分，贯穿在企业的日常活动中。从而不至于把企业的‘产品危机’演变成‘道德危机’，彻底丧失公众的信任和信心。

　　11、改变观念。
　　意识要变，要看到市场环境和媒体环境的变化，在心态上要理性、客观。有些企业在出现危机以后，动辄**广告，其实这是不理性、不成熟的行为，最后吃亏的还是自己。

　　12、不要等待危机的带来。
　　平时要跟媒体保持良好的关系，不能等到危机出现时才去找媒体。

　　13、从全球角度考虑危机的影响。
　　这个不用多说。

　　14、员工、合作伙伴和政府主管部门都很重要。
　　危机发生后，要主动与主管单位沟通，告诉他们媒体的报道可能是失实的，而实际情况是怎么样的。否则，主管单位只知道媒体上所说的话。合作伙伴和公司员工都很重要，要主动跟他们讲清真相。他们会把真相告诉更多的家庭和朋友，从某种意义上说他们都会成为重要的发言人。

　　15、没有必要为一两篇报道汗颜。

　　一两篇独立报道，如果没有引起后续报道，其实对公司的品牌并没有太大影响。公司不必要引起惊慌。

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