佳洁士网络公关案例分析

起因

4月29日23:30，一个id为@evayicat的网友在她的微博上发布了一条信息：

“今天跟某工业企业CEO吃饭，他说他们一家从美国搬来上海后各种小麻烦，前阵他女儿抱怨佳洁士牙膏＂味道不对＂，他不信，在他女儿的坚持下，他将信将疑地把牙膏拿去自己的试验室化验，结果是，里面竟然连氟的成份都没有，尽是各种工业废料，从此他们每次回美国都要搬很多牙膏回来…氟值几个钱啊”

evayicat的微博有1937个粉丝，活粉率是75.5%（微博风云数据），看样子是个真人，不是营销号。从她的微博内容还可以进一步推断她是个港漂，金融业从业者。这样也初步排除了竞争对手雇人作案的可能性。但是，正是这条不起眼的微博，引发了一家跨国巨头的公关灾难。

近日来，毒胶囊，含氯可口可乐等层出不穷的食品安全事件让公众对现状的不满和对监管部门的不信任达到了巅峰。电视、报纸、网络新闻本已在长年反映中国的食物安全问题，监管部门坚持着万年不作为。社交媒体实际上已经成为了这个问题产生的不满情绪的出口和助燃剂。当这种社会情绪积累到一定程度，再加上“跨国企业双重标准”这个引人关注的话题，于是乎，一点小火星引发了大火灾。

升温

从29日当晚23:38第一条转发开始，截至5月3日中午，这条看上去不那么靠谱的传言已经有了38292个转发（还不加上媒体号加工后再发布的）。其中还不乏名人（黄健翔，王利芬，袁腾飞）助推。结果，一次看似随机而寻常的消费者的抱怨，转眼变成了佳洁士的公关灾难。

经过这次事件发酵，佳洁士乃至宝洁的所有负面新闻，无论真的假的，都被一下子挖出来了，例如袁腾飞发布的这条微博：

@袁腾飞日记：想起以前佳洁士的那个广告 ，什么牙防组认证那个，记得很清楚，后来证明是假的。看来有一贯作恶的习惯。2006年郑州律师刘明告佳洁士虚假宣传，牙防组不据有认证资质。调查结果显示，2002年牙防组为佳洁士含氟牙膏作出认证后，宝洁向它捐资一千万元人民币。估计这两天会有某个中国专家讲话，拭目以待。（摘自蛮子早报）

佳洁士微博回应

事件主角—佳洁士的回应姗姗来迟。在evayicat的微博转发数突破一万后，直到5月2日上午7:14，佳洁士才在其官方微博上发布了第一条回应：

佳洁士秉承全球一致质量标准，符合各国法规。我们在华销售牙膏以氟化物为防蛀有效成分，产品出厂前均经严格测试，安全有效并符合牙膏国标GB8372。我们正努力与原发帖人联系以获取更多信息。佳洁士品牌声誉良好，对因假冒产品或不实言词带来的后果，不排除诉诸法律途径。

几个小时后，当天中午12:49分，佳洁士又发布了一条微博：

“佳洁士所有牙膏上市前均经具有国家检测资质的实验室检测，且定期送样检测, 其中包括含氟量的检测。附图中为实验室对佳洁士检测报告示例。对于含氟牙膏总氟量标准，中国国标与欧盟标准相同。牙膏含氟量标识于产品外包装。真金不怕火炼，谣言止于智者，佳洁士感谢广大消费者的信任，并欢迎大家的监督！（附图是国家轻工业牙膏蜡制品质量监督检测中心的检测报告）”

事情进一步升温

事实证明了这是一次愚蠢的公关。本来，公众愤怒的矛头恰在于政 府监管部门的失职，以致于对政 府部门的信任已经掉到冰点。现在拿出“有关部门”的质检部门，无非增添让政 府部门为自己背书之嫌。在微博时代，这种打官腔式的陈词滥调除了徒增网民的厌恶之外，起不到任何辟谣的作用。

看@袁腾飞的日记 的回应，正是社会情绪的真实写照：

国家轻工业牙膏蜡制品质量监督检测中心 —- 真是不知道这份报告的价值几何，毫无疑问，这个中心一定有许多中国专家。在这个社会信用崩塌的国家，每个人，每个企业都是犯罪者，每个人，每个企业也都是受害者，淡定的等待下一位。 (05月03日 11:52)

佳洁士的危机公关从一开始几乎每一步都走错了。反应迟缓，打官腔，否认问题，还以法律诉讼威胁，每一招都是下下招。

本来，对于这种“民怨极大”的社会问题，在中国互联网这种话语环境下，一个聪明的危机公关是要主动避免触及公众情绪的“痛点”的。在这次事件中，公众的“痛点”是什么？跨国公司产品的内外有别和政府监管部门的失职。但佳洁士做得恰恰相反，第一步先是强调自己的产品符合“国标”，然后还出具了政府部门的质检报告，把危机公关做成了公关危机……

给佳洁士支招

在这里，我给我的老东家一些可行的建议：

1.发现事件后第一时间回应。

即使是放假（五一假期），你们也应该每天做社会媒体监听(social listening)，及时发现火种，而不是眼看无法收拾的时候才想对策。

2.遇到事件，不应该第一时间以否认问题的姿态来回应，更不能对法律诉讼来威胁消费者（你想想@西门子家电 的下场吧…）。

你做出的任何努力，都应该是出于解决问题的。要让公众看到品牌的态度和诚意，别把自己当村长…

3.社会化媒体给了你一个直接接触消费者的绝佳机会，你不能把它做成了《新闻联播》般的官方公告发布台，在大多数情况下，这会起反作用。高高在上的姿态是不受欢迎的。

接下来可以怎么做?

1.在微博上全程直播佳洁士产品抽检过程。这个应该不难，不就做一个月微博运营的钱嘛…

2.主动联系当事人，也就是@evayicat，留下个人联系方式。而不是高高在上地在官微上让人家联系你，还弱智兮兮地留个800电话…敢情你是让人家去领六合彩大奖？当然，这个过程也要直播，在双方同意的前提下把录音发布出来。

3.事件的可能性无非这几个：

1）当事人(evayichat)送检的产品是仿造伪劣产品；

2）当事人送检的确系佳洁士生产的问题产品，这样的话，佳洁士毫无疑问应当立即道歉并召回产品；3）这是一个不知出于何种目的而胡编乱造的谣言。

4.对着消费者，别板着面孔，笑一笑。